周加李：以服饰传播中华文化-聚焦公众人物的思考

　　随着中国国力不断提升，中华民族的伟大复不再遥远。如果说硬实力是中国首先迈开的一条腿，软实力作为另一条腿也需要跟上，因为价值观的崛起及其影响的上升是一个民族发展和崛起的最高境界。文化是一国软实力与价值观的重要构成要素，约瑟夫·奈认为“文化是为社会创造意义的一整套价值观和实践的总和”。十九大报告进一步指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深层、更持久的力量。没有文化的繁荣兴盛，很难实现中华民族的真正复兴。中国拥有五千年悠久的灿烂文化，能够为诸多世界性难题奉献东方智慧。不论是从中国自身实现中国梦与中华民族伟大复兴的需要出发，还是从中华文化可以为世界性难题提供东方智慧的角度出发，传播中华文化都是重要与迫切的。在传播中华文化的诸多内容与形式中，本文聚焦非常微观又具有特殊效用的服饰，并通过案例分析中国公众人物以服饰传播中华文化的效果。

　　1公众人物以服饰传播中华文化的优势

　　服饰作为传播中华文化的形式归属于器物,像比较外显的建筑、美食、茶艺、庭院等，因具有显性与直观性在文化传播中具有优势，目前国外受众有一定认知的中国文化元素基本都在这一层。

　　20世纪末视觉符号研究进入传播学领域,作为一种新的传播理念一出现便受到学者的重视。视觉符号在文化传播中讲究以形象为中心,一切提供观看信息的媒介如电影、电视、戏剧、舞蹈、建筑、摄影、绘画、服饰、广告、网络视听等，都构筑着视觉文化符号传播系统。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维范式的一种转换。

　　服饰具有符号属性,是离人身体最近且视觉效果极强的符号，关注人就不可避免地会看到人身上的服饰。英国服饰学家弗里克·吉尔在《衣服论》中指出，人与禽兽的本质区别在于人的衣服是穿在身上的,是可以随意脱掉、随时更换的;而禽兽的皮毛是长在身上、难以脱换的。服饰具有保暖遮羞功能、审美功能还有重要的社会功能如身份辨识、自我表达、认同构建等。从微观的角度看，服饰不是简单地表现人的风格、气派和尊严,它是人内心的延伸，告诉世界我们是谁，从哪里来，到哪里去。衣服作为皮肤的延生,可以被看作是社会生活中自我界定的手段。服饰是穿着者作为着装主体的身份、角色、自我认知的体现，将协助当事人实现身份的宣誓。从宏观的角度看，服饰还可以体现国家格调、展现国家文化、帮助国家构建软实力。服饰是一个国家民族文化的组成部分，是一种语言，也是一种文化。穿什么不仅体现了国家的文化内涵和审美格调，更体现另一个国家对世界潮流的包容和接纳程度。作为视觉语言的服饰，在国际交流和国家软实力提升方面更易被接受，是一种更深入人心的力量，服饰在国家文化传播与形象传播中扮演的作用值得挖掘与研究，但这种研究并不足够,也许源于服饰是人类不可缺少的生活物品，百姓日用而不自知，因太过普通与平常，传播文化的功能性往往受到忽视。但正因如此，其传播的效果是潜移默化、不露痕迹的，它以一种简单、通俗又喜闻乐见的方式进行，以一种润雨细无声的方式达到入脑、入心的目的。

　　本文所述及的公众人物特指知名度较高、为公众所关注的正面人物，他们广泛存在于政治、经济、军事、教育、科技、宗教、艺术等各领域。他们往往具有一定知名度与感召力，是大众传媒或公共通讯工具关注的对象。公众人物作为传播主体，通过服饰传播文化的效果具有放大效应。在国际场合，公众人物穿着何种服饰已经成为民众关注的焦点，公众人物身上的服饰可以消减因服饰自身过于常见所导致的折扣效应。尤其是国际重大场合，主体身着包含中华元素的服装在传播中华文化时具有得天独厚的优势与事半功倍的效果。基于此，本文把主体锁定为公众人物，传播的媒介是服饰，传播的内容是中华文化，受众则是外国民众。

　　2通过服饰传播中华文化的内容

　　服饰是文化的表征、观念的载体。每一个民族都有自身的民族服饰，它们传递着本民族的信仰、传统、历史与文化。中国是礼仪之邦,衣冠王国，服饰弘扬与保留着文化的记忆与特色，成为社会文化的一个载体。中式传统服装与西式服装有较大的不同，这源于中西文化的差异。在中国封建社会，服饰是展现礼仪的手段。《左传·定公十年》曰:“中国有礼仪之大，谓之夏;有章服之美，谓之华。”服装的华美与其背后所体现的礼仪制度，构成了“华夏”。中国文化追求和谐，追求“天人合一”的思想，以汉族为主流的封建社会在很长一段时间内追求的都是宽衣博带的服装样式——人与衣之间有着足够的空间，保持着一种距离与和谐。服装版型多为平面,同时强调均衡、对称、统一的艺术美感，侧重抒情性。中式传统服装的审美取向是含蓄、典雅，符合儒家文化中的文质彬彬与温文尔雅。中式服装的审美特点，较贴切地反映了中华民族的审美心态和文化征貌，与中国人所秉承的温厚、内敛、包容、含蓄的性格相得益彰，互为衬托，穿在身上也最能体现出内外和谐之美。

　　随着中国国力不断提升，中华民族的伟大复不再遥远。如果说硬实力是中国首先迈开的一条腿，软实力作为另一条腿也需要跟上，因为价值观的崛起及其影响的上升是一个民族发展和崛起的最高境界。文化是一国软实力与价值观的重要构成要素，约瑟夫·奈认为“文化是为社会创造意义的一整套价值观和实践的总和”。十九大报告进一步指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深层、更持久的力量。没有文化的繁荣兴盛，很难实现中华民族的真正复兴。中国拥有五千年悠久的灿烂文化，能够为诸多世界性难题奉献东方智慧。不论是从中国自身实现中国梦与中华民族伟大复兴的需要出发，还是从中华文化可以为世界性难题提供东方智慧的角度出发，传播中华文化都是重要与迫切的。在传播中华文化的诸多内容与形式中，本文聚焦非常微观又具有特殊效用的服饰，并通过案例分析中国公众人物以服饰传播中华文化的效果。

　　1公众人物以服饰传播中华文化的优势

　　服饰作为传播中华文化的形式归属于器物,像比较外显的建筑、美食、茶艺、庭院等，因具有显性与直观性在文化传播中具有优势，目前国外受众有一定认知的中国文化元素基本都在这一层。

　　20世纪末视觉符号研究进入传播学领域,作为一种新的传播理念一出现便受到学者的重视。视觉符号在文化传播中讲究以形象为中心,一切提供观看信息的媒介如电影、电视、戏剧、舞蹈、建筑、摄影、绘画、服饰、广告、网络视听等，都构筑着视觉文化符号传播系统。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维范式的一种转换。

　　服饰具有符号属性,是离人身体最近且视觉效果极强的符号，关注人就不可避免地会看到人身上的服饰。英国服饰学家弗里克·吉尔在《衣服论》中指出，人与禽兽的本质区别在于人的衣服是穿在身上的,是可以随意脱掉、随时更换的;而禽兽的皮毛是长在身上、难以脱换的。服饰具有保暖遮羞功能、审美功能还有重要的社会功能如身份辨识、自我表达、认同构建等。从微观的角度看，服饰不是简单地表现人的风格、气派和尊严,它是人内心的延伸，告诉世界我们是谁，从哪里来，到哪里去。衣服作为皮肤的延生,可以被看作是社会生活中自我界定的手段。服饰是穿着者作为着装主体的身份、角色、自我认知的体现，将协助当事人实现身份的宣誓。从宏观的角度看，服饰还可以体现国家格调、展现国家文化、帮助国家构建软实力。服饰是一个国家民族文化的组成部分，是一种语言，也是一种文化。穿什么不仅体现了国家的文化内涵和审美格调，更体现另一个国家对世界潮流的包容和接纳程度。作为视觉语言的服饰，在国际交流和国家软实力提升方面更易被接受，是一种更深入人心的力量，服饰在国家文化传播与形象传播中扮演的作用值得挖掘与研究，但这种研究并不足够,也许源于服饰是人类不可缺少的生活物品，百姓日用而不自知，因太过普通与平常，传播文化的功能性往往受到忽视。但正因如此，其传播的效果是潜移默化、不露痕迹的，它以一种简单、通俗又喜闻乐见的方式进行，以一种润雨细无声的方式达到入脑、入心的目的。

　　本文所述及的公众人物特指知名度较高、为公众所关注的正面人物，他们广泛存在于政治、经济、军事、教育、科技、宗教、艺术等各领域。他们往往具有一定知名度与感召力，是大众传媒或公共通讯工具关注的对象。公众人物作为传播主体，通过服饰传播文化的效果具有放大效应。在国际场合，公众人物穿着何种服饰已经成为民众关注的焦点，公众人物身上的服饰可以消减因服饰自身过于常见所导致的折扣效应。尤其是国际重大场合，主体身着包含中华元素的服装在传播中华文化时具有得天独厚的优势与事半功倍的效果。基于此，本文把主体锁定为公众人物，传播的媒介是服饰，传播的内容是中华文化，受众则是外国民众。

　　2通过服饰传播中华文化的内容

　　服饰是文化的表征、观念的载体。每一个民族都有自身的民族服饰，它们传递着本民族的信仰、传统、历史与文化。中国是礼仪之邦,衣冠王国，服饰弘扬与保留着文化的记忆与特色，成为社会文化的一个载体。中式传统服装与西式服装有较大的不同，这源于中西文化的差异。在中国封建社会，服饰是展现礼仪的手段。《左传·定公十年》曰:“中国有礼仪之大，谓之夏;有章服之美，谓之华。”服装的华美与其背后所体现的礼仪制度，构成了“华夏”。中国文化追求和谐，追求“天人合一”的思想，以汉族为主流的封建社会在很长一段时间内追求的都是宽衣博带的服装样式——人与衣之间有着足够的空间，保持着一种距离与和谐。服装版型多为平面,同时强调均衡、对称、统一的艺术美感，侧重抒情性。中式传统服装的审美取向是含蓄、典雅，符合儒家文化中的文质彬彬与温文尔雅。中式服装的审美特点，较贴切地反映了中华民族的审美心态和文化征貌，与中国人所秉承的温厚、内敛、包容、含蓄的性格相得益彰，互为衬托，穿在身上也最能体现出内外和谐之美。

　　西方文化则是善于表现矛盾、冲突的明喻文化。西方文化中的二元对立，如非黑即白、非对即错、非敌即友的观念在服饰中也能体现出来。如强调刺激、极端的形式，以突出个性、表现特异为尚，以视觉享受为第一要义。在造型与设计上体现丰富的张力，如非对称性和不协调性的造型方法,强对比的呈现方式与丰富艳丽的色彩。同时，西式服装审美追求的是立体感的呈现，西方人把人作为站在自然之外来观察和研究世界的认识主体，将宇宙作为外在物和客体加以研究，通过对人身体的研究来理解和谐的原理，逐渐形成强调人体外型为目的的服装造型观。西方人追求服装的立体轮廓，无论挂在衣橱里还是穿在人身上都没有太明显的变化，相对保持着静止的立体几何空间效果，因此，服装也被看作“面料上的建筑”。西式服装在人为塑造的设计中，美丽总是优先于舒适度，这与中国“天人合一”思想影响下的人衣和谐的穿衣理念是不一样的。

　　如果说服饰可以传播文化，那么，中国人希望借助服饰传播的是何种文化?中国希望通过服饰向世界表达什么?服饰作为一种视觉符号在传播中华文化时可以体现两个方面:一是中国人的文化自信与自觉;二是中国向世界传达自我认知与定位。这两种与中国崛起相关的问题都可以通过服饰得到明喻与隐喻的传达。首先看第一个问题，如何体现中国人的文化自信与自觉?中国正处于中华民族伟大复兴的特殊时期，一个民族的觉醒，首先是文化的觉醒;一个民族的崛起，必然伴随着文化的崛起。中国曾经是世界上最发达的国家之一，也曾经是世界上最文明的国家之一，而鸦片战争之后中国沉沦了一个多世纪。对于传统中国曾经选择了连根拔起与彻底否定，应该说中国社会至今仍然承担着这种行为的后果。目前正处于中华民族伟大复兴的关键时期，但如何看待传统、如何重拾对传统文化的信心是一个较大的命题，而这恰恰是不能回避的一个问题。曾经，国人一度把传统视为糟粕，对西洋的一切趋之若鹜，月亮是西方圆，产品是西方好。以奢侈品消费为例，2011年12月底中国超越日本成为世界第一大奢侈品消费国，这之后，一直稳居世界奢侈品消费市场的前端。然而，中国的奢侈品牌在国际市场的占有率非常小，绝大部分的奢侈品牌被为法国、意大利、德国、美国等少数欧美国家垄断。在奢侈品的消费上呈现一种西方发达国家主导，国人跟随消费的依附局面。一些国人以使用西方的奢侈品牌为荣，这不能不说是一种令人担忧的现象，背后折射的是国人对传统的认知与态度问题。一个对传统对历史没有信心的国家是不可能真正崛起的，正如法国总统萨科奇在清华大学演讲时谈到:“一个不能对外输出价值观的国家是不能称其为世界大国的。”真正的大国崛起，必然是一个文化大国的崛起。庆幸地是越来越多的有识之士意识到了这一点，历史螺旋循环，近些年代表中国传统文化的外在形式，如太极、茶艺、中式服装、中式家具等受到越来越多人的追捧，出现再次流行的趋势。这背后与中国国力的提升、国人文化自信与自觉意识的提高分不开。

　　以服饰传播中华文化的第二个方面是中国向世界传达自我认知与定位。中华服饰涵括了中华文化的精华，身着传统中式服装可以呈现中国人“民族化”的一面，但仅仅有这一面是不够的，在国际传播中还需要通过服装传递中国“国际化”的一面，背后体现的是中国与世界的关系问题，如中国是全盘西化还是闭关锁国、是全盘复古还是中外融合……?历史的发展已经证明闭关锁国没有出路，全盘西化也没有出路。在提升中国文化自信的同时，也需要跟上世界的步伐，借鉴、吸收世界优秀文化的成果，这些都可以通过服饰符号传递出来。比如,西方服饰中强调轮廓立体的意识、款式多变的特征、高级服装定制对细节的完美追求等都是我们可以吸收与学习的。另一方面，也需要了解已经成为国际规范的着装规则以避免尴尬的同时更好的展现自己。“规范是对某个给定认同所应该采取的适当行为的集体期望”目前国际上通行一套以约定俗成的方式共享的着装规范(DressCode)，它是正式活动的请柬中不可缺少的一项信息，即告知参加者在什么场合应该穿着什么服装，这样做的目的是促成活动的顺利进行，以防有人着装异样而陷入尴尬的境地，在心理上亦被排除在特定的圈子之外。目前所谓国际着装规范实际是西方的标准，过去两百年，西方文化所主导的不仅有口头或文本媒体,也包括视觉媒体。英国、美国为代表的西方强国成为国际着装规范的制定者与他们国家的强大实力息息相关，着装规范作为强势文化的组成部分借由欧美强大的国家实力向世界传播。这些着装规范西方人耳熟能详，非西方国家的人往往不甚了解。如果仅仅机械遵从就会变成西方规则的跟随者，陷入被动境地。实际上，着装规范包含内容与形式两个方面，内容是“穿什么”，形式是“如何穿”，着装规范的本质应该是对于形式即如何穿的要求，比如穿法符合场合的正式度与隆重度，以期双方处于一个相互尊重的对话平台，促成融洽地交流。因此，最正式的场合男士除了可以穿西式的燕尾服与塔士多礼服、女士除了可以穿晚礼服，本国的民族性服装亦是不错的选择。比如诺贝尔奖被视为全球荣誉至上的一个奖项，参加诺贝尔晚宴是最为隆重的场合,诺贝尔奖的网站对晚宴者的着装有明确要求:“男士须穿着白领结燕尾服，女士穿着晚礼服。这是穿着像皇室成员那样最正式服装的最佳时间!穿着您本民族的服装也是允许的着装规范。”至于何种民族服装会最合适，那些融入了国际元素以及在表达上符合国际着装规范的民族服装是很好的选择，也就是说服装内容可以是民族的，但呈现方式是国际的。“民族的即是世界的”,但民族的亦须与国际接轨，从隆重与正式程度上与场合匹配，以实现民族性与国际性的完美结合。这种中西交融的服饰呈现也是中国自我认知与定位的隐喻。中国既不会闭关锁国、固步自封，也不会全盘西化、亦步亦趋。中国会融入世界又不会失去自我，中国会走适合本国国情的道路。

　　3公众人物以服饰传播中华文化的案例

　　服饰可以传播中国文化，穿在公众人物身上的服饰传播文化的效果更加显著。目前，中国各类公众人物在一些国际场合都在不同程度地穿着具有中国传统元素的服装。下面分析几个典型案例。

　　中国有一些国际知名的演艺明星，每每参加各类世界影展，中式服装成为他们的首选，如国际武打巨星成龙、导演张艺谋，中国知名演员巩俐、章子怡、范冰冰等。成龙在重要的国际性场合穿中式服装(唐装)已经成了他的一个标志。2016年11月成龙获得奥斯卡终生成就奖，他穿着一身黑色中式长衫领奖，他说“今天很多人看我穿唐装，说Beautiful(漂亮)!问我这是什么?我说这可是中国一等一的高级礼服!”。成龙在专访中透露说，以前在好莱坞打拼的时候，总有人在知道他是香港影星前以为他是日本人，他每次都要赶忙澄清。也是因为这他养成了爱穿唐装的习惯，想要让大家在接受他的同时,也能够接受中国文化。成龙在国际重大场合所穿着的中式礼服并非守旧、过时的款式，不论是款式、面料还是工艺都融入了国际的元素，是完全可以与西方华服媲美的中国高级定制。

　　中国学术界也有一位国际知公众人物，他就是中国首位获得诺贝尔文学奖的中国籍作家莫言。诺贝尔奖是学术界的最高奖项，举世闻名，具有较高的声誉与影响力，基于诺贝尔颁奖典礼自身的品牌效应与强大的关注度，获奖者在领奖时的服饰成为一次可遇不可求的传播本国文化的机会。事实上,在诺贝尔颁奖仪式上,只有极个别领奖人穿着民族服装如印度文学家戈尔泰、日本文学家川端康成等，其他绝大多数的领奖人都穿着西方最隆重场合的着装:白领结燕尾服，一百多年基本没有改变。2012年莫言在瑞典领奖时也选择了白领结燕尾服，这是莫言尊重诺贝尔奖以及入乡随俗的表现，但从另一个角度考虑，他也许失去了一次展示中华文化的机会。人们回忆历史上的各类领奖人时，能留下深刻印象的也许不是大部分穿燕尾服的领奖人，而是为数极少的身着民族服装的少数人。

　　目前，利用服饰成功传播中华文化的还有一位国际知公众人物，她就是FirstladyPeng。她是中国最具特色的形象代言人，提升了中国软实力与国家形象。约瑟夫·奈谈到她时指出，“是中国的软实力。我们能看到她所展现的中国文明之礼和中华文化。在国际上的影响力很大，是中国软实力的代表。对国家的形象提升非常好。”服饰在外交场合，为受众带来文化价值观的感召力,体现国民形象的无形影响力。其中，着装特别是出访和出席重大外事场合的服装，可以折射出一国的文化内核和文脉代码。在国际场合大量地穿着展现中华传统文化的民族服饰,这背后恰恰是对传统文化的认同与发扬,是一种文化自觉与文化自信的体现。而同时，她所穿着的服饰又没有忽视国际元素与国际着装规范,真正实现了民族性与国际性的完美结合。在民族方面,她服饰融入了大量的中式元素，款式如旗袍、对襟、斜襟、立领等;面料如真丝、织锦、云锦等;色彩如含蓄的红、黄、蓝、青、紫等;工艺如绣花、镶嵌、滚边、盘扣等;图案如团花、祥云、缠枝花等。这些元素都在展示中华文化的含蓄与文雅，展示着中华民族五千年历史文化的韵味。在国际化方面,她穿着的中式服装并不守旧与古板，每种服装都融入了现代元素。或款式、或裁剪、或搭配、或面料、或工艺、或呈现方式、或场合,她为传统服饰注入了鲜活的现代语言。以2014年3月31日她参加比利时国王菲利普与王后的国宴所穿的服装为例，看似为纯中式服装，一身蓝灰色无袖长裙，外穿一件呈现朦胧美感的立领同色绣花娟纱外套。但呈现方式却是符合国际规范的。国宴是隆重程度最高的社交场合之一,隆重程度可以通过几大标准体现:裙长、配饰与适当地展示女性性别特征。裙长、配饰多少与隆重程度成正比,这两点她的着装都是相当规范的,裙长至脚面,大量精致且夸张的配饰(珠宝、围巾、晚宴包)。展示女性性别特征通常指允许女性适当部位的裸露如露脖子、手臂、后背等以及适当地展示女性腰部曲线等等。对于这一点，并没有照抄照搬，她恰如其分地融入了东方元素，中国文化含蓄典雅，女士着装不喜暴露、张扬，半透明娟纱外套呈现的是东方婉约的含蓄美感。她的服装一方面吻合国际规范，另一方面也传播了中华文化，在遵守着装规范的基础上实现了一种超越，这是民族性内容世界性呈现的最佳典范。她以服饰传播中华文化的贡献是她不仅仅把一套套服装穿出了美感,更引发人民对服饰背后的文化思考,并以一种潜移默化的方式向世界展示着中国人的自我认知与所思所想。这很难做到，但她做到了，并且是以一种润雨无声、不露痕迹的方式做到的。

　　4小结

　　以服饰传播中华文化需要当事人身着中华文化元素的服装，展现中华的文化与风貌，但又不能全部照搬，需要从传统文化中提取精粹并融入国际化元素。巧妙结合并不容易，这实际上也反映了我们在大力弘扬中华文化，推动中华文化走出去的过程中，面临的一个较大难题，即怎样接受外来文化与坚守自身传统这一对矛盾。西方的着装规范源自西方的文化，“文化建构规范，文化是构成国家内在身份的重要因素，文化是规范的内在基础与灵魂”。如果不论在内容还是形式上全部遵循国际着装规范，暗含着在西方设立的游戏规则与框架中行事，在身份上弱化了自己的文化与价值观认同。从微观来说，这无益于中国人在国际舞台更好的展现自己，因为中国人不在西方的文化中成长，不熟悉西方的着装文化，尽管可以通过学习获知基本规则，仍无法游刃有余地从容应对。身着中式元素的服装则不然，中式元素是中国民族文化的符号和精华，内中隐含着中国、中国人对宇宙万物的独特理解。中国人穿着中式元素的服装可以将中华文化中含蓄、典雅、唯美的格调充分展现出来。而中西合璧的服饰则讲述着传统与现代交融、中国与世界互动的故事。不管穿着者是刻意还是随意，都会提醒世界人民去感知穿着者对自我认知与自我角色的定位与思考，进而传递的是对中国国家身份的定位与思考。

　　传统元素的国际化呈现引领人们去思考服装背后的信息。中国的真正崛起是建立在对传统继承基础上的融入世界。否定传统、全盘西化或者拒绝世界、闭关锁国都是行不通的，唯有从历史中寻找自信并拥抱世界才是光明大道。这种观点恰恰都可以从中西合璧的服饰中得到呈现，服饰可以是一个国家自我定位与认知的一个缩影，另一方面对规范的遵守甚至超越反映了中国与世界的关系。民族性与国际性的融合正是服饰传播中华文化的较佳方式,借助公众人物的巨大影响力与关注度，可以把这种传播价值发挥到最大化。

　　注:论文在撰写的过程中得到了牛津大学摄政学院“全球发展与展望研究中心”的协助，特此致谢。(注释略)