梁建章：为什么外国游客不愿意来中国？

 　　过年期间，正逢我们采集国外无障碍旅游供应商信息的时期。春节这一天，一家澳大利亚的旅行社在推特上发了这样一条信息——

　　中国春节快乐!新年为什么不来一场东方的无障碍之旅?无论是香港、西藏、还是中国的其他地方，都可以找到无障碍的选择项。

　　而所配的插图就是两个澳大利亚的残障人士来中国旅游时候的情景。

　　在我们原先的想象里，作为全世界最大的客源输送国 ，我们让中国国内数量惊人的、有无障碍需求的游客出去玩才是王道。让海外的游客来中国玩，似乎并不在我们的想象空间里。

　　就中国的大环境来看，中国的旅游贸易差是一件显而易见的事情。

　　据携程网统计，2016年，中国入境旅游人数约为2800万人次，税收收入约500亿;出境游人数达1.22亿人次，经济贡献率约2600亿。

　　根据中华人民共和国文化旅游局2017年的数据，2017年中国入境旅游人数为1.39亿人次，然而从客源结构上来看，只有20%的客源来自外国，有80%左右的客源是来自于港澳台地区。也就是说我们可以真正称之为外国的游客只有2800万人次(其中来自欧美等发达国家的游客占据了外国游客的25%)。与之相比，中国游客前往除港澳台地区以外的国家的人数是4300万人次。

　　中国人出去的多，外国人却进来的少。而且对于一个中国旅游行业的人来说，让中国人走出去的难度远远小于让外国人走进来，因为中国消费者的市场教育成本低。

　　那么，为什么外国游客进来得少呢?是因为中国缺少旅游和文化的魅力吗?

　　文化滤镜，却越看越丑

　　首先，当然是文化差异，我们和西方似乎是互相带着文化滤镜。我们觉得他们的月亮比较圆，他们觉得我们的空气比较差。

　　一年多以前，我抱着非常大的热情做了一个关于中国文化输出的调查报道，采访了一群喜欢追中国电视剧并且以为中国的影视作品做字幕为业余爱好的外国人。

　　虽然这些外国剧迷因为看中国电视剧而对中国的文化产生了巨大的兴趣，但如果让他们聊一聊对于中国的感受，得到的很多答案却依然是负面的：空气不好、环境污染、人权问题多、不安全(政府可以在街上随便抓人)、搞包办婚姻……

　　如果从电视里他们获得了一个虚构的中国现实(特别是包办婚姻这一类，完全是年代剧看多了)，那他们对于中国真实社会现实的了解，则来自于他们的新闻媒体。中国长期占据着经济新闻版面，所以在很多老外们的眼里，中国约等于只会买买买的土豪;除此以外，关于中国最多的报道就是人权和环境污染。在文化版面，记者们最喜欢报道的则是互联网审查。

　　就像我们的媒体喜欢大肆宣扬美国的校园枪击和欧洲的难民袭击一样，西方媒体和政府也时常喜欢发一些前往中国旅行的安全警告。

　　不吹不黑，我们和西方媒体在努力宣传对方方面，都是半斤八两。

　　客观环境下的旅游配套设施不完善

　　去年5月，携程网联合创始人梁建章先生在ITB中国发表《旅游行业的机遇和瓶颈》的主题演讲。他认为中国的基础设施建设和旅游资源是世界一流的，外国人对于中国的负面印象也没有想象中的那么严重，但是中国在邮轮、博物馆、机场和高尔夫球场等方面的设施数量还偏少，并且中国的签证十分复杂。这些是外国人不想来中国的重要因素。

　　中国入境游人数低的原因

　　如果只是从一个普通旅行者的视角来看，除去这些因素之外，我觉得外国人，特别是来自欧美等发达地区的外国游客，不愿意来中国旅游有两大原因：

　　1. 语言不通，可以找到的信息极其有限，这会导致文化差异越来越大;

　　2. 硬件设施有了，一线的旅游从业者服务外国客人的能力没有提高，并且不知道海外的游客想要什么样的旅游产品。

　　我在巴黎学习法语的时候，遇到了一个来自纽约的姑娘。她告诉我，曾经在北京短暂学习过一个多月，然后决定离开。离开的原因并不是因为天撸拉的中文太难学，而是在北京找不到东南西北。

　　作为一个中文字不识的美国人，来到中国这块并不熟悉的土地上，她首先失去的是自己原来赖以生存的工具——谷歌地图。在翻墙不稳定的情况下，又没有在第一时间里找到并且迅速掌握一种替代工具，学校里给予的社区支持资源有限，这就导致了她这一个月的时间，天天生活在痛苦的找路之中，大大影响了社交生活和文化体验。(曾经作为一个不懂法语却在法国学习的人，我深谙这种痛苦)对于一个喜欢社交的纽约人来说，她实在是忍无可忍，最后只好选择自杀式阵亡。

　　同样，有一年我在北京开会，出酒店的时候遇到一位印度人。我正好在等出租车，就看着这位印度朋友一直拿着手机站在酒店门口捣鼓，上前询问才知道，他正在找酒店周围景点的路线。但是因为谷歌地图显示不出交通路线，搜索网站上找不出相应的英文信息。他告诉我因为自己只是来开个会，来之前没有做攻略，正好有半天空闲的时间想出去玩一下。

　　我告诉他酒店周围其实并没有什么景点，如果他想去北京的特色景点必须得打的，如果他告诉我想去什么地方，我可以帮他叫的士。他说他其实并不知道想去哪里，原本计划是到了以后用谷歌查一查，但是现在什么也查不出来。

　　因为我赶着赴约，没有时间继续帮助他，就先离开了。我回来的时候又遇见了他，问他今天的行程，他一脸无奈的告诉我，因为一直没有问到路，又害怕走丢了，今天就只是在酒店周围走了几个小时。他生无可恋的表情告诉我：我真的是再也不想来中国了。

　　在一个很短的时间内，游客的体验跌入谷底。特别是在这个陌生的环境里，他找不到能够立刻解决问题的方式，于是就对这个目的地产生了巨大的怨念。等到他们回国以后，跟朋友谈起这段不愉快的经历，又会产生口碑效应，影响他们周边的人。

　　一个不会说中文的外国人来到中国，要想找到正确的打开中国的方式，就必须得是有备而来，而且准备的成本还很高，最好的方法还是找到一些在中国生活过一段时间的本国朋友或者中国同学(一种稀奇资源)，提前掌握一些“生存技巧”。

　　要不然，就只能找旅行社(自由度就会降低一点)。相反，美国人到欧洲，或者欧洲人到澳洲，甚至于到泰国或者印尼这种旅游业发达的东南亚国家，都会比来中国容易。因为他们可以找到的关于当地的英语信息非常多。

　　语言不通，信息不平衡，就直接影响到了理解，以及接待方的服务能力。

　　理念差异下的服务能力不到位

　　观摩一次组织国际会议，一个来访嘉宾告诉组织者，她麦麸(gluten)过敏，这让组织者忽然就手足无措了。他们的第一反应是：什么是麦麸?然后就是，所有人的自助餐和茶歇都是一样的，这个人怎么这么事儿多?

　　当听到了一个自己不甚了解的名词和一个几乎无法满足的需求时，一线的工作人员就不知所措了。然而, gluten free食品就跟清真食品一样，在欧美人的菜单里随处可见。现在中国大城市的进口超市里有的时候也会有gluten free的面粉。搞接待的工作人员在收到这种需求的时候，大可不必惊讶，去研究一下我们的哪些食品里含有gluten，给出嘉宾正确的建议。对于很多旅行者来说，看到遇到问题时，有人在帮忙努力解决，比直接解决这个问题，还能让人安心。

　　所以，也可以说，对于接待海外游客的工作人员，要求要比其他人更高，而且投入的培训也会更多(所以可以说入境旅游的接待门槛和成本也更高)。你至少也会说英语吧，除了会说英语，还要大概了解一下别人的习俗和习惯。

　　可以说，任何国家的游客在出国旅游时，都愿意找自己国家的人安排。中国人在出国旅游时，也喜欢找华人旅行社，不仅因为便宜，更重要的是彼此了解、好交流。

　　然而在无障碍旅游这一块，华人旅行社却并不擅长。所以，国际市场上无障碍旅游基本上都是被欧美把控的。对于接待中国游客方面，他们也是保守态度——因为不了解!

　　在我们抽样调查的80多家海外无障碍旅游供应商中，只有少数人表示没有做好接待中国游客的准备。对于那些感兴趣接待的，他们最想搞清楚两个问题是：1. 中国的游客到底需要什么?2. 如何可以在文化上理解中国游客?

　　我曾经一直觉得旅游体验最重要，但现在才发现，没有文化的旅游相当于蜻蜓点水。这种文化不仅限于旅游目的地本身的文化魅力，还在于服务者与游客之间的相互交流和文化理解，以及游客与当地人之间的相互交流。

　　无障碍旅游要解决的不仅仅是无障碍的问题。只有文化上理解到位了，才能够真正做出符合对方需求的产品。

　　如果语言也是一种阻碍，那么跨过语言阻碍的旅行，也是一种无障碍旅行。

　　更何况，还有一群有语言障碍又有无障碍需求的人，想要跨越重重障碍，来亲身感受神奇的东方魅力。

　　奇途运营了大半年，作为一个站在中间的人，接触了大量的旅游供应商和旅行者。双方带着一丝渴望，一丝期待和一丝无奈，在互相观望。

　　特别是调研以后，又有北美、北欧和澳洲的旅游从业者问我：你们中国有什么样的无障碍旅游产品可以提供给我们的客户?

　　一方面，障碍者在出行时会遇到比其他人更多的困难;另一方面，障碍者本身是一个高链接的社群，很容易找到和他有相似问题的人，也就很容易发展成为一个社区，无论是国际还是国外，可以相互支持，互通有无。

　　而这个社区或者支持网络，就是无障碍旅游发展的最大优势。

 　　过年期间，正逢我们采集国外无障碍旅游供应商信息的时期。春节这一天，一家澳大利亚的旅行社在推特上发了这样一条信息——

　　中国春节快乐!新年为什么不来一场东方的无障碍之旅?无论是香港、西藏、还是中国的其他地方，都可以找到无障碍的选择项。

　　而所配的插图就是两个澳大利亚的残障人士来中国旅游时候的情景。

　　在我们原先的想象里，作为全世界最大的客源输送国 ，我们让中国国内数量惊人的、有无障碍需求的游客出去玩才是王道。让海外的游客来中国玩，似乎并不在我们的想象空间里。

　　就中国的大环境来看，中国的旅游贸易差是一件显而易见的事情。

　　据携程网统计，2016年，中国入境旅游人数约为2800万人次，税收收入约500亿;出境游人数达1.22亿人次，经济贡献率约2600亿。

　　根据中华人民共和国文化旅游局2017年的数据，2017年中国入境旅游人数为1.39亿人次，然而从客源结构上来看，只有20%的客源来自外国，有80%左右的客源是来自于港澳台地区。也就是说我们可以真正称之为外国的游客只有2800万人次(其中来自欧美等发达国家的游客占据了外国游客的25%)。与之相比，中国游客前往除港澳台地区以外的国家的人数是4300万人次。

　　中国人出去的多，外国人却进来的少。而且对于一个中国旅游行业的人来说，让中国人走出去的难度远远小于让外国人走进来，因为中国消费者的市场教育成本低。

　　那么，为什么外国游客进来得少呢?是因为中国缺少旅游和文化的魅力吗?

　　文化滤镜，却越看越丑

　　首先，当然是文化差异，我们和西方似乎是互相带着文化滤镜。我们觉得他们的月亮比较圆，他们觉得我们的空气比较差。

　　一年多以前，我抱着非常大的热情做了一个关于中国文化输出的调查报道，采访了一群喜欢追中国电视剧并且以为中国的影视作品做字幕为业余爱好的外国人。

　　虽然这些外国剧迷因为看中国电视剧而对中国的文化产生了巨大的兴趣，但如果让他们聊一聊对于中国的感受，得到的很多答案却依然是负面的：空气不好、环境污染、人权问题多、不安全(政府可以在街上随便抓人)、搞包办婚姻……

　　如果从电视里他们获得了一个虚构的中国现实(特别是包办婚姻这一类，完全是年代剧看多了)，那他们对于中国真实社会现实的了解，则来自于他们的新闻媒体。中国长期占据着经济新闻版面，所以在很多老外们的眼里，中国约等于只会买买买的土豪;除此以外，关于中国最多的报道就是人权和环境污染。在文化版面，记者们最喜欢报道的则是互联网审查。

　　就像我们的媒体喜欢大肆宣扬美国的校园枪击和欧洲的难民袭击一样，西方媒体和政府也时常喜欢发一些前往中国旅行的安全警告。

　　不吹不黑，我们和西方媒体在努力宣传对方方面，都是半斤八两。

　　客观环境下的旅游配套设施不完善

　　去年5月，携程网联合创始人梁建章先生在ITB中国发表《旅游行业的机遇和瓶颈》的主题演讲。他认为中国的基础设施建设和旅游资源是世界一流的，外国人对于中国的负面印象也没有想象中的那么严重，但是中国在邮轮、博物馆、机场和高尔夫球场等方面的设施数量还偏少，并且中国的签证十分复杂。这些是外国人不想来中国的重要因素。

　　中国入境游人数低的原因

　　如果只是从一个普通旅行者的视角来看，除去这些因素之外，我觉得外国人，特别是来自欧美等发达地区的外国游客，不愿意来中国旅游有两大原因：

　　1. 语言不通，可以找到的信息极其有限，这会导致文化差异越来越大;

　　2. 硬件设施有了，一线的旅游从业者服务外国客人的能力没有提高，并且不知道海外的游客想要什么样的旅游产品。

　　我在巴黎学习法语的时候，遇到了一个来自纽约的姑娘。她告诉我，曾经在北京短暂学习过一个多月，然后决定离开。离开的原因并不是因为天撸拉的中文太难学，而是在北京找不到东南西北。

　　作为一个中文字不识的美国人，来到中国这块并不熟悉的土地上，她首先失去的是自己原来赖以生存的工具——谷歌地图。在翻墙不稳定的情况下，又没有在第一时间里找到并且迅速掌握一种替代工具，学校里给予的社区支持资源有限，这就导致了她这一个月的时间，天天生活在痛苦的找路之中，大大影响了社交生活和文化体验。(曾经作为一个不懂法语却在法国学习的人，我深谙这种痛苦)对于一个喜欢社交的纽约人来说，她实在是忍无可忍，最后只好选择自杀式阵亡。

　　同样，有一年我在北京开会，出酒店的时候遇到一位印度人。我正好在等出租车，就看着这位印度朋友一直拿着手机站在酒店门口捣鼓，上前询问才知道，他正在找酒店周围景点的路线。但是因为谷歌地图显示不出交通路线，搜索网站上找不出相应的英文信息。他告诉我因为自己只是来开个会，来之前没有做攻略，正好有半天空闲的时间想出去玩一下。

　　我告诉他酒店周围其实并没有什么景点，如果他想去北京的特色景点必须得打的，如果他告诉我想去什么地方，我可以帮他叫的士。他说他其实并不知道想去哪里，原本计划是到了以后用谷歌查一查，但是现在什么也查不出来。

　　因为我赶着赴约，没有时间继续帮助他，就先离开了。我回来的时候又遇见了他，问他今天的行程，他一脸无奈的告诉我，因为一直没有问到路，又害怕走丢了，今天就只是在酒店周围走了几个小时。他生无可恋的表情告诉我：我真的是再也不想来中国了。

　　在一个很短的时间内，游客的体验跌入谷底。特别是在这个陌生的环境里，他找不到能够立刻解决问题的方式，于是就对这个目的地产生了巨大的怨念。等到他们回国以后，跟朋友谈起这段不愉快的经历，又会产生口碑效应，影响他们周边的人。

　　一个不会说中文的外国人来到中国，要想找到正确的打开中国的方式，就必须得是有备而来，而且准备的成本还很高，最好的方法还是找到一些在中国生活过一段时间的本国朋友或者中国同学(一种稀奇资源)，提前掌握一些“生存技巧”。

　　要不然，就只能找旅行社(自由度就会降低一点)。相反，美国人到欧洲，或者欧洲人到澳洲，甚至于到泰国或者印尼这种旅游业发达的东南亚国家，都会比来中国容易。因为他们可以找到的关于当地的英语信息非常多。

　　语言不通，信息不平衡，就直接影响到了理解，以及接待方的服务能力。

　　理念差异下的服务能力不到位

　　观摩一次组织国际会议，一个来访嘉宾告诉组织者，她麦麸(gluten)过敏，这让组织者忽然就手足无措了。他们的第一反应是：什么是麦麸?然后就是，所有人的自助餐和茶歇都是一样的，这个人怎么这么事儿多?

　　当听到了一个自己不甚了解的名词和一个几乎无法满足的需求时，一线的工作人员就不知所措了。然而, gluten free食品就跟清真食品一样，在欧美人的菜单里随处可见。现在中国大城市的进口超市里有的时候也会有gluten free的面粉。搞接待的工作人员在收到这种需求的时候，大可不必惊讶，去研究一下我们的哪些食品里含有gluten，给出嘉宾正确的建议。对于很多旅行者来说，看到遇到问题时，有人在帮忙努力解决，比直接解决这个问题，还能让人安心。

　　所以，也可以说，对于接待海外游客的工作人员，要求要比其他人更高，而且投入的培训也会更多(所以可以说入境旅游的接待门槛和成本也更高)。你至少也会说英语吧，除了会说英语，还要大概了解一下别人的习俗和习惯。

　　可以说，任何国家的游客在出国旅游时，都愿意找自己国家的人安排。中国人在出国旅游时，也喜欢找华人旅行社，不仅因为便宜，更重要的是彼此了解、好交流。

　　然而在无障碍旅游这一块，华人旅行社却并不擅长。所以，国际市场上无障碍旅游基本上都是被欧美把控的。对于接待中国游客方面，他们也是保守态度——因为不了解!

　　在我们抽样调查的80多家海外无障碍旅游供应商中，只有少数人表示没有做好接待中国游客的准备。对于那些感兴趣接待的，他们最想搞清楚两个问题是：1. 中国的游客到底需要什么?2. 如何可以在文化上理解中国游客?

　　我曾经一直觉得旅游体验最重要，但现在才发现，没有文化的旅游相当于蜻蜓点水。这种文化不仅限于旅游目的地本身的文化魅力，还在于服务者与游客之间的相互交流和文化理解，以及游客与当地人之间的相互交流。

　　无障碍旅游要解决的不仅仅是无障碍的问题。只有文化上理解到位了，才能够真正做出符合对方需求的产品。

　　如果语言也是一种阻碍，那么跨过语言阻碍的旅行，也是一种无障碍旅行。

　　更何况，还有一群有语言障碍又有无障碍需求的人，想要跨越重重障碍，来亲身感受神奇的东方魅力。

　　奇途运营了大半年，作为一个站在中间的人，接触了大量的旅游供应商和旅行者。双方带着一丝渴望，一丝期待和一丝无奈，在互相观望。

　　特别是调研以后，又有北美、北欧和澳洲的旅游从业者问我：你们中国有什么样的无障碍旅游产品可以提供给我们的客户?

　　一方面，障碍者在出行时会遇到比其他人更多的困难;另一方面，障碍者本身是一个高链接的社群，很容易找到和他有相似问题的人，也就很容易发展成为一个社区，无论是国际还是国外，可以相互支持，互通有无。

　　而这个社区或者支持网络，就是无障碍旅游发展的最大优势。