“非主流”的成功: 欧洲民粹主义在社交媒体中的政治传播实践

　　政治即传播，传播即政治，媒体在政治活动中的重要作用毋庸置疑。政治传播是指政治共同体的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程，是政治共同体内部与政治共同体之间政治信息的流动过程。政治传播也往往被理解为依靠媒体的政治操作，甚至完全是为竞选性政治服务的工具。在媒体霸权不断解构的“后真相”( Post - Truth) 时代，政治传播中的媒体竞争异常激烈，新旧媒体的融合使用已成为西方竞选策略的标志性特征。不过，近年来民粹主义政党在欧洲多国的强势崛起和政治格局的重塑却给政治传播研究带来许多新的问题。诸如意大利五星运动党 ( Five Star Movement ) 、德 国 选 择 党( Alternative for Germany ) 、西班牙“我们能”党( Podemos) 等虽然属于成立时间短、政治根基浅的运行过程，是政治共同体内部与政治共同体之间政治信息的流动过程。政治传播也往往被理解为依靠媒体的政治操作，甚至完全是为竞选性政治服务的工具。在媒体霸权不断解构的“后真相”( Post - Truth) 时代，政治传播中的媒体竞争异常激烈，新旧媒体的融合使用已成为西方竞选策略的标志性特征。不过，近年来民粹主义政党在欧洲多国的强势崛起和政治格局的重塑却给政治传播研究带来许多新的问题。诸如意大利五星运动党 ( Five Star Movement ) 、德 国 选 择 党( Alternative for Germany ) 、西班牙“我们能”党( Podemos) 等虽然属于成立时间短、政治根基浅且被主流社会和传统主流媒体排斥的“非主流” 民粹主义政党，却可以与把持话语权的传统大党 一决高下。这与其政治传播特点密切相关，其成 功自然引起各界高度关注。相关研究已经开始关 注民粹主义与社交媒体的关系，但多数聚焦于民 粹主义的核心概念和媒体功能方面，对政治传播 实践的结构特征及效应探讨相对较少; 多数学者偏好某个国家或某个社交媒体的定量分析，但其可能存在语境欠缺或准确性高估的不足，故而难以全面理解社交媒体与民粹主义崛起的相 关性问题。鉴于此，本文以民粹主义回潮最为显 著的欧洲地区为例，探究民粹主义推动政治传播的实践特点及其效应。这对于观察当前西方民粹主义回潮和中国的网络民粹主义都有一定的启示意义。

　　一、“后真相”政治传播语境下欧洲民粹主义的崛起

　　( 一) “后真相”时代政治传播的变化与民粹主义的“耦合”

　　一方面，“后真相”时代政治传播在内容、受众、媒介等方面的变化为民粹主义的发展带来了重要的历史机遇。首先是政治传播的内容发生异化。事实真相本身的重要性大大降低，迎合受众偏见成为一个新的利基市场( Niche Market) 。而这种事实和真相的虚无化为秉持极端立场的政治人物操控民意提供了外部条件，他们仅需从自身利益最大化出发，对事实进行重新包装，迎合民众的关切热点和情感诉求，就可挑动起与之相关的情感化想象，从而放大和强化某种观点与偏见。其次是政治传播受众的信任倾向出现转变。民众对公共机构的信任度降低，转而向另类媒体寻求可以满足自己主观愿望或情感的信息，甚至宁愿 偏信那些“正直”政客诉诸情感构建的“真实”。再次是政治传播的媒介平台不断演化。在互联网 和混合媒体系统( Hybrid Media System) 时代，数字传播技术不断渗透政治舞台，“推特执政”成为一种新的现实。而网络传播平台的介入使得传统 媒体的话语权威不断被解构，人们获取信息的方 式也发生深刻变化，阶层之间的身份、地位、财富、权力等差距不再是沟通障碍，话语权不断向草根 阶层一方转移。另一方面，作为对严重危机的强烈反应，民粹主义常常选择民众偏好的理想化观点进行自我包装，并把自身置于相似的理想化背景之中，显示其充满生机的特性。例如，民粹主义建构的“中心地区( Heartland) ”观念强调，“人民”居于中心地区，是力量的源泉和合法性的基础，并被赋予创造性和依靠性的作用。但是，能否把此类美好的意识形态成功传达给公众，恰当的时空机遇和有效的传播策略则是关键因素。而“后真相”时代政治传播内容、受众信任倾向与媒介平台的变化不仅改变了公共领域的结构，促进了网络平民公共领域的形成，而且在价值诉求上也使之与精英公共领域产生断裂与分离。这些正好为民粹主义的上位带来无限广阔的民众基础和发展空间，因为历史进入大众政治时代，民众的价值诉求不能被漠视，情绪需要得到宣泄。因此，“后真相”与民粹主义的耦合，被认为是当代互联网背景条件下政治生态改变的一个重要现象。

　　( 二) 民粹主义的内涵及其在欧洲的政治突破

        半个世纪以前，民粹主义被认为是一个困扰 世界的“幽灵”。直至 20 世纪末，它依然被描述为“臭名昭著甚至令人恐怖的模糊术语”。由于 民粹主义根据情境条件表现出不同的内容，不同 国家和地区甚至同一国家的民粹主义都可能表现 不一，因而对其进行准确界定一直是件比较困难 的事情。卡斯·穆德( Cas Mudde) 曾经把民粹主义定义为一种意识形态，它将一群“心地善良、品德高尚”的平民，与一群剥夺( 或试图剥夺) 人民主权、价值观、身份、发言权的精英及危险的“他者”对立起来。当前，多数学者认为，民粹主义作为一种政治哲学或是政治语言，其包含的成 分非常复杂，既是一种政治心态、一种政治思潮， 也是一种运动，同时还是一种沟通方式、政治策略或动员工具。它主要由人民、精英和人民主权三个核心概念组成。民粹主义崇尚人民、攻击精英、强调人民主权，宣称“人民的意愿高于任何其他标准”，但“人民”不仅不包括移民、腐败的精英等特殊社会集团，而且还被视为政治上的敌人。近年来，欧洲经济、政治、社会等多重问题的尖锐化加剧了民众对精英政治的不满，为民粹主义的回潮培植了土壤。其意识形态与政治主张主动迎合“后真相”时代的民众诉求，因而得到了积 极响应。从态势上看，无论是在欧盟超国家还是 在成员国层面，非主流的民粹主义政党都相继崛 起。包括荷兰自由党( Party for Freedom) 、法国国民联盟( Rassemblement National) 、德国选择党、奥地利自由党( Freedom Party of Austria) 、比利时弗拉芒利益党( Vlaams Belang) 、西班牙“我们能” 党、瑞士人民党( Swiss People's Party) 、挪威的进步党( Progress Party) 、丹麦人民党( Danish People's Party) 在内的民粹主义政党在各级政治选举中都取得成功，所占席位都有不同程度的增加，政治影响力显著提升。2018 年 6 月，意大利五星运动党和联盟党联合政府的上台更被认为是民粹主义之火新的爆燃和欧洲政治之变的一个缩影。

　　二、民粹主义与主流媒体的相互“排斥”及其社交媒体转向

　　( 一) 主流媒体的蜕变及其与民粹主义的相互排斥

　　自 19 世纪晚期以来，大众媒体和职业新闻者一直努力把自己塑造为客观事实的呈现者、政治民主的推动者和社会民众的代表者。到如今，民众对主流媒体的信任度不断下降，欧洲国家基本上跌至 50% 以下。2016 年，著名国际公关公司艾 德 曼 的 信 任 指 数 报 告 ( Edelman Trust Barometer) 显示，权威机构、精英人群与基层大众之间的信任关系呈现为两个互为倒立的金字塔。一方面，权威机构和精英人群位于金字塔的顶端， 其影响力辐射到整个社会; 另一方面，基层大众处于倒金字塔的上部，他们相互之间的沟通和信任 以绝对优势压倒了权威人群的影响力。这种信任 危机之所以出现，一是媒体精英为追求高度垄断 化的商业媒体利益，在政治上已经与建制派权威 立场一致; 二是他们在全球化运营中依据生活经验、价值观念、审美品位等要素对受众群体进行重新区分，直接导致大众传播逐渐丧失了公共属性，使得基层百姓与主流媒体产生了系统性的脱离。

　　媒体精英对“愚昧的大众”的责备和基层民 众对“撒谎的媒体”的唾弃暗示着社会裂痕不断 加深，同时也加剧了主流媒体与民粹主义的冲突 排斥。因为民粹主义以“代表人民”自诩，向精英 政府争讨人民权利，故而也多招致主流媒体的碾 压，被描述为对正常秩序的破坏和社会共识的否 定，并与任性冲动、乌合之众、恐怖暴力等联系在 一起。德国选择党从成立之日起就多次被主流媒体炮轰为“新纳粹主义”，法国国民联盟、奥地利自由党、意大利五星运动党、荷兰自由党等民粹政 党都声称自己受到主流媒体的妖魔化和围剿。面 对主流媒体的封杀，民粹主义针锋相对。英国独 立党领袖奈杰尔·法拉吉( Nigel Farage) 在 2016 年欧洲新闻界峰会上指责记者们长期忽视底层大 众的声音; 荷兰自由党领导人则批评主流媒体在各种社会议题上的偏颇和对民粹运动的嘲讽; 意大利五星运动党贝佩· 格里洛( Beppe Grillo) 抨击记者制造假新闻和故事来诋毁五星运动，并呼 吁让大众评审来评判新闻报道的真实性。从现实 看，传统媒体精英们正面临一场社会舆论影响力 上的大溃败，已经难以通过传播议程的设计来主 导社会议程。反之，在缺乏主流媒体支持的年代， 欧洲民粹主义的社会动员力量和政治传播力却并未衰减。并且，民粹主义对传统主流媒体的怀疑也推动其倾向的转变。

　　( 二) 社交媒体与民粹主义推展政治传播的逻辑联系

　　社交媒体指互联网上基于用户关系的内容生 产、交换和传播平台，包括网络站点( 例如脸书) 、微博服务( 例如推特) 、论坛、播客( 例如优免) 等， 是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点 的工具和平台。其即时传播满足了主体对于彼此“在场”的体验，其准确的对象性使得彼此高度关注这种互动。这种新媒体空间的书写互动，对政治活动中政治动员和政治强化具有较大影响，它推动了一种新的政治行动即网络辩论和社会问题的表达。其构建的虚拟社区有利于联络和组织公民社会活动，并提供了新的抗议形式，可以传播信息、确定目标和制定战略、识别反对者和组织抗议事件等。

　　20 世纪 90 年代末，学者们就开始探索民粹主义与在线交流之间的理论关系，研究互联网“以民粹主义的方向重组政治权力”的潜力，以及 公民和政府之间“无中介沟通”的可能性。首先，通过社交媒体，民粹主义者可以规避守门人， 绕过传统意见领袖，不依赖中介而直接获知人民的不满和诉求，书写和传播信息。其次，社交媒体门槛低、互动障碍少，为民粹主义者提供了与 民众紧密联系的平台，可以构建一种“社会存在 感”。再次，民粹主义者可以通过社交媒体表述 和展示幕后个人生活、情感认知、专业能力等来塑 造个性化形象，提升个人魅力。最后，社交媒体为 民粹主义者提供了与志趣相投者密切联系的机 会，使他们在使用尖锐的语言攻击政治对手时可 以获得热烈响应。此外，社交媒体还促进了个人 行动框架( Personal Action Frame) 的使用。这种行动参与不限于既定的社会群体、成员资格和意识形态，而是基于灵活的政治认同，具有高度的包 容性，高度契合了民粹主义的“变色龙”性质及其行动偏好。总之，民粹主义作为一种围绕大众主权概念演变的意识形态，特别适合通过社交媒体进行交流。它的人民中心主义在直面民众时显得更有说服力，反精英主义也比在传统媒体环境中更容易表达。

　　政治即传播，传播即政治，媒体在政治活动中的重要作用毋庸置疑。政治传播是指政治共同体的政治信息的扩散、接受、认同、内化等有机系统的运行过程，是政治共同体内部与政治共同体之间政治信息的流动过程。政治传播也往往被理解为依靠媒体的政治操作，甚至完全是为竞选性政治服务的工具。在媒体霸权不断解构的“后真相”( Post - Truth) 时代，政治传播中的媒体竞争异常激烈，新旧媒体的融合使用已成为西方竞选策略的标志性特征。不过，近年来民粹主义政党在欧洲多国的强势崛起和政治格局的重塑却给政治传播研究带来许多新的问题。诸如意大利五星运动党 ( Five Star Movement ) 、德 国 选 择 党( Alternative for Germany ) 、西班牙“我们能”党( Podemos) 等虽然属于成立时间短、政治根基浅的运行过程，是政治共同体内部与政治共同体之间政治信息的流动过程。政治传播也往往被理解为依靠媒体的政治操作，甚至完全是为竞选性政治服务的工具。在媒体霸权不断解构的“后真相”( Post - Truth) 时代，政治传播中的媒体竞争异常激烈，新旧媒体的融合使用已成为西方竞选策略的标志性特征。不过，近年来民粹主义政党在欧洲多国的强势崛起和政治格局的重塑却给政治传播研究带来许多新的问题。诸如意大利五星运动党 ( Five Star Movement ) 、德 国 选 择 党( Alternative for Germany ) 、西班牙“我们能”党( Podemos) 等虽然属于成立时间短、政治根基浅且被主流社会和传统主流媒体排斥的“非主流” 民粹主义政党，却可以与把持话语权的传统大党 一决高下。这与其政治传播特点密切相关，其成 功自然引起各界高度关注。相关研究已经开始关 注民粹主义与社交媒体的关系，但多数聚焦于民 粹主义的核心概念和媒体功能方面，对政治传播 实践的结构特征及效应探讨相对较少; 多数学者偏好某个国家或某个社交媒体的定量分析，但其可能存在语境欠缺或准确性高估的不足，故而难以全面理解社交媒体与民粹主义崛起的相 关性问题。鉴于此，本文以民粹主义回潮最为显 著的欧洲地区为例，探究民粹主义推动政治传播的实践特点及其效应。这对于观察当前西方民粹主义回潮和中国的网络民粹主义都有一定的启示意义。

　　一、“后真相”政治传播语境下欧洲民粹主义的崛起

　　( 一) “后真相”时代政治传播的变化与民粹主义的“耦合”

　　一方面，“后真相”时代政治传播在内容、受众、媒介等方面的变化为民粹主义的发展带来了重要的历史机遇。首先是政治传播的内容发生异化。事实真相本身的重要性大大降低，迎合受众偏见成为一个新的利基市场( Niche Market) 。而这种事实和真相的虚无化为秉持极端立场的政治人物操控民意提供了外部条件，他们仅需从自身利益最大化出发，对事实进行重新包装，迎合民众的关切热点和情感诉求，就可挑动起与之相关的情感化想象，从而放大和强化某种观点与偏见。其次是政治传播受众的信任倾向出现转变。民众对公共机构的信任度降低，转而向另类媒体寻求可以满足自己主观愿望或情感的信息，甚至宁愿 偏信那些“正直”政客诉诸情感构建的“真实”。再次是政治传播的媒介平台不断演化。在互联网 和混合媒体系统( Hybrid Media System) 时代，数字传播技术不断渗透政治舞台，“推特执政”成为一种新的现实。而网络传播平台的介入使得传统 媒体的话语权威不断被解构，人们获取信息的方 式也发生深刻变化，阶层之间的身份、地位、财富、权力等差距不再是沟通障碍，话语权不断向草根 阶层一方转移。另一方面，作为对严重危机的强烈反应，民粹主义常常选择民众偏好的理想化观点进行自我包装，并把自身置于相似的理想化背景之中，显示其充满生机的特性。例如，民粹主义建构的“中心地区( Heartland) ”观念强调，“人民”居于中心地区，是力量的源泉和合法性的基础，并被赋予创造性和依靠性的作用。但是，能否把此类美好的意识形态成功传达给公众，恰当的时空机遇和有效的传播策略则是关键因素。而“后真相”时代政治传播内容、受众信任倾向与媒介平台的变化不仅改变了公共领域的结构，促进了网络平民公共领域的形成，而且在价值诉求上也使之与精英公共领域产生断裂与分离。这些正好为民粹主义的上位带来无限广阔的民众基础和发展空间，因为历史进入大众政治时代，民众的价值诉求不能被漠视，情绪需要得到宣泄。因此，“后真相”与民粹主义的耦合，被认为是当代互联网背景条件下政治生态改变的一个重要现象。

　　( 二) 民粹主义的内涵及其在欧洲的政治突破

        半个世纪以前，民粹主义被认为是一个困扰 世界的“幽灵”。直至 20 世纪末，它依然被描述为“臭名昭著甚至令人恐怖的模糊术语”。由于 民粹主义根据情境条件表现出不同的内容，不同 国家和地区甚至同一国家的民粹主义都可能表现 不一，因而对其进行准确界定一直是件比较困难 的事情。卡斯·穆德( Cas Mudde) 曾经把民粹主义定义为一种意识形态，它将一群“心地善良、品德高尚”的平民，与一群剥夺( 或试图剥夺) 人民主权、价值观、身份、发言权的精英及危险的“他者”对立起来。当前，多数学者认为，民粹主义作为一种政治哲学或是政治语言，其包含的成 分非常复杂，既是一种政治心态、一种政治思潮， 也是一种运动，同时还是一种沟通方式、政治策略或动员工具。它主要由人民、精英和人民主权三个核心概念组成。民粹主义崇尚人民、攻击精英、强调人民主权，宣称“人民的意愿高于任何其他标准”，但“人民”不仅不包括移民、腐败的精英等特殊社会集团，而且还被视为政治上的敌人。近年来，欧洲经济、政治、社会等多重问题的尖锐化加剧了民众对精英政治的不满，为民粹主义的回潮培植了土壤。其意识形态与政治主张主动迎合“后真相”时代的民众诉求，因而得到了积 极响应。从态势上看，无论是在欧盟超国家还是 在成员国层面，非主流的民粹主义政党都相继崛 起。包括荷兰自由党( Party for Freedom) 、法国国民联盟( Rassemblement National) 、德国选择党、奥地利自由党( Freedom Party of Austria) 、比利时弗拉芒利益党( Vlaams Belang) 、西班牙“我们能” 党、瑞士人民党( Swiss People's Party) 、挪威的进步党( Progress Party) 、丹麦人民党( Danish People's Party) 在内的民粹主义政党在各级政治选举中都取得成功，所占席位都有不同程度的增加，政治影响力显著提升。2018 年 6 月，意大利五星运动党和联盟党联合政府的上台更被认为是民粹主义之火新的爆燃和欧洲政治之变的一个缩影。

　　二、民粹主义与主流媒体的相互“排斥”及其社交媒体转向

　　( 一) 主流媒体的蜕变及其与民粹主义的相互排斥

　　自 19 世纪晚期以来，大众媒体和职业新闻者一直努力把自己塑造为客观事实的呈现者、政治民主的推动者和社会民众的代表者。到如今，民众对主流媒体的信任度不断下降，欧洲国家基本上跌至 50% 以下。2016 年，著名国际公关公司艾 德 曼 的 信 任 指 数 报 告 ( Edelman Trust Barometer) 显示，权威机构、精英人群与基层大众之间的信任关系呈现为两个互为倒立的金字塔。一方面，权威机构和精英人群位于金字塔的顶端， 其影响力辐射到整个社会; 另一方面，基层大众处于倒金字塔的上部，他们相互之间的沟通和信任 以绝对优势压倒了权威人群的影响力。这种信任 危机之所以出现，一是媒体精英为追求高度垄断 化的商业媒体利益，在政治上已经与建制派权威 立场一致; 二是他们在全球化运营中依据生活经验、价值观念、审美品位等要素对受众群体进行重新区分，直接导致大众传播逐渐丧失了公共属性，使得基层百姓与主流媒体产生了系统性的脱离。

　　媒体精英对“愚昧的大众”的责备和基层民 众对“撒谎的媒体”的唾弃暗示着社会裂痕不断 加深，同时也加剧了主流媒体与民粹主义的冲突 排斥。因为民粹主义以“代表人民”自诩，向精英 政府争讨人民权利，故而也多招致主流媒体的碾 压，被描述为对正常秩序的破坏和社会共识的否 定，并与任性冲动、乌合之众、恐怖暴力等联系在 一起。德国选择党从成立之日起就多次被主流媒体炮轰为“新纳粹主义”，法国国民联盟、奥地利自由党、意大利五星运动党、荷兰自由党等民粹政 党都声称自己受到主流媒体的妖魔化和围剿。面 对主流媒体的封杀，民粹主义针锋相对。英国独 立党领袖奈杰尔·法拉吉( Nigel Farage) 在 2016 年欧洲新闻界峰会上指责记者们长期忽视底层大 众的声音; 荷兰自由党领导人则批评主流媒体在各种社会议题上的偏颇和对民粹运动的嘲讽; 意大利五星运动党贝佩· 格里洛( Beppe Grillo) 抨击记者制造假新闻和故事来诋毁五星运动，并呼 吁让大众评审来评判新闻报道的真实性。从现实 看，传统媒体精英们正面临一场社会舆论影响力 上的大溃败，已经难以通过传播议程的设计来主 导社会议程。反之，在缺乏主流媒体支持的年代， 欧洲民粹主义的社会动员力量和政治传播力却并未衰减。并且，民粹主义对传统主流媒体的怀疑也推动其倾向的转变。

　　( 二) 社交媒体与民粹主义推展政治传播的逻辑联系

　　社交媒体指互联网上基于用户关系的内容生 产、交换和传播平台，包括网络站点( 例如脸书) 、微博服务( 例如推特) 、论坛、播客( 例如优免) 等， 是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点 的工具和平台。其即时传播满足了主体对于彼此“在场”的体验，其准确的对象性使得彼此高度关注这种互动。这种新媒体空间的书写互动，对政治活动中政治动员和政治强化具有较大影响，它推动了一种新的政治行动即网络辩论和社会问题的表达。其构建的虚拟社区有利于联络和组织公民社会活动，并提供了新的抗议形式，可以传播信息、确定目标和制定战略、识别反对者和组织抗议事件等。

　　20 世纪 90 年代末，学者们就开始探索民粹主义与在线交流之间的理论关系，研究互联网“以民粹主义的方向重组政治权力”的潜力，以及 公民和政府之间“无中介沟通”的可能性。首先，通过社交媒体，民粹主义者可以规避守门人， 绕过传统意见领袖，不依赖中介而直接获知人民的不满和诉求，书写和传播信息。其次，社交媒体门槛低、互动障碍少，为民粹主义者提供了与 民众紧密联系的平台，可以构建一种“社会存在 感”。再次，民粹主义者可以通过社交媒体表述 和展示幕后个人生活、情感认知、专业能力等来塑 造个性化形象，提升个人魅力。最后，社交媒体为 民粹主义者提供了与志趣相投者密切联系的机 会，使他们在使用尖锐的语言攻击政治对手时可 以获得热烈响应。此外，社交媒体还促进了个人 行动框架( Personal Action Frame) 的使用。这种行动参与不限于既定的社会群体、成员资格和意识形态，而是基于灵活的政治认同，具有高度的包 容性，高度契合了民粹主义的“变色龙”性质及其行动偏好。总之，民粹主义作为一种围绕大众主权概念演变的意识形态，特别适合通过社交媒体进行交流。它的人民中心主义在直面民众时显得更有说服力，反精英主义也比在传统媒体环境中更容易表达。

　　三、欧洲民粹主义在社交媒体中的政治传播实践特征: 角色、内容与形态

　　(一)“魅力型”主体和“年轻化”客体

　　政治传播的主体包括国家与政府、政党、社会 团体和个人。在当前欧洲政治生态中，反建制的 民粹主义很难在国家和政府的层面开展政治传 播，即使是以合法政党或社会团体的角色出现也 常常遭到建制派媒体的阻击或捧杀。因此，民粹 主义个体在社交媒体中的角色更为凸显，它分为 政治领袖、政治精英、意见领袖和草根民众四种。其中，政治领袖的作用最为重要，他们不仅生产政 治思想，而且可以凭借拥有的特殊政治权力推动 传播。欧洲民粹主义政党领袖多为魅力型人物， 因为民粹主义运动需要政治领袖来激发大众的政 治热情，同时大众也从其身上体现出来的美德中 产生信赖并予以追随。法国国民联盟主席玛丽 娜·勒庞( Marine Le Pen) 温文尔雅，口才极佳，是一位专业律师，具有丰富的政治经验，其父是国民 联盟的创始人; 意大利五星运动党创始人格里洛是喜剧演员，曾被美国《时代》周刊誉为“欧洲的英雄”; 荷兰自由党主席哥特· 维尔德斯( GertWilders) 则被称为“荷兰莫扎特”; 奥地利自由党前领导人约尔格·海德尔( Jrg Haider) 也曾被著名周刊《法尔特》( Falter) 主编评为“奥地利舞台上唯一的流行明星”; 而德国选择党则更是由经济学家、法学家、企业主和部分前政要创建，代表人物有汉堡大学经济学教授贝恩德·卢克( Bernd Luke) 与资深政客亚历山大· 高兰德( Alexander Gowland)等知名人士。意见领袖和草根民众既是政治传播的主体，也是客体。在传统媒体时代，意见领袖必须具备价值、信源、知识面、责任感、人际交往、社会地位等基本素质要素，但在社交媒体中，凡是有志于成为意见领袖的人，只要付出足够的努力，都可能如愿。从选民基础来看，成功的欧洲民粹主义政党非常重视与年轻人的互动。因为年轻选民政治意识淡薄、缺乏政党认同，更容易被民粹主义者简单化和情绪化的政治修辞打动，甚至成为社交媒体上的意见领袖。法国国民联盟从 1984 年就开始关注新生力量; 2015 年的大区选举中，34% 的18—24 岁年轻人支持国民联盟; 2017 年大选中， 超过 60% 的 16—25 岁选民通过社交媒体关注大选，多数也支持国民联盟。在奥地利，2008 年，就有高达 53% 的 16—44 岁选民支持自由党。2014 年欧洲议会大选时，西班牙“我们能”党在社交媒 体( SNS) 上面设有多个以地域或专题划分的类似于议事厅的开放性圈子，吸引了大量 20—50 岁年轻人参与，圈子数量成立之初为 200 个，到投票时剧增至 1000 多个。2018 年意大利大选中，五星运动党在 18—45 岁年轻人中更是具有超高人气。

　　(二)政治信息的“多维度”修辞

        政治信息是政治传播的内容和最重要的核心要素，它包括表层结构的意识形态观念和中、深层结构的政治价值与政治文明。政治修辞是政治主体围绕政治利益，运用一定的语言技巧所进行的修辞行为，其目的是说服受众、达到政治主体的政治目标。民粹主义者善于将意识形态与政治信息进行简单化、情感化、模糊化处理，以最大限度地迎合、激起广大民众的政治诉求和政治热情，具有极强的传播力。其政治信息的修辞一般包括以下几个维度: ( 1 ) 人民至上的维度颂扬人民具有一系列美德，天生纯洁、智慧善良、至高无上( 见表 1 第 1 条言论) ; ( 2 ) 反精英的维度指出精英腐败，不再代表人民( 见表 1 第 2、3 条言论) ;( 3) 人民主权的维度强调人民是最终的主权者， 精英剥夺了人民的主权( 见表 1 第 4 条言论) ;( 4) 排斥“他者”的维度认为除精英之外，危险的“他者”也与人民形成鲜明对比，精英和“他者”是分别来自上层垂直维度和外部平行维度的威胁( 见表 1 第 5 条言论) ; ( 5 ) 中心地区的维度显示人民位居于中心地区，具有同一性和同质性等。

　　( 三) 政治宣传的“多策略”与“碎片化”操作

　　政治宣传的运作机制就是通过把一种有选择的政治信息输送给受众，在意识形态上构建和传播某种核心政治价值观，从而使受众在复杂的政治环境中更容易作出选择。民粹主义者敢于打破禁忌，反对政治正确，使用攻击性表达方式，鼓动民众参与政治行动，并善于通过赞美人民、诋毁精英、为人民争取权利等一系列策略推动政治传播。主要表现为: 一是赞颂人民的美德和成就， 并突出自己与人民的密切联系，关心人民，为人民 讲话( 见表 2 第 1 条言论) ; 二是指控并攻击精英自私、傲慢、不负责任、滥用权力，导致民主失灵与不公，并控制了人民的权利、福祉和发展( 见表 2 第 2 条言论) ; 三是反对代议制民主，主张进行全面体制改革，赋予人民更多权力，拒绝幕后交易和复杂的政治程序，倡导直接民主( 见表 2 第 4 条言论) ; 四是憎恨并抹黑移民、少数民族、宗教团体等“他者”，视其为社会威胁和负担，进而加以排斥( 见表 2 第 3、5 条言论) ; 五是反全球化、反欧盟，指责欧盟政策抢走了人民的工作和财富，控制了国家的发展( 见表 2 第 6、7 条言论) 。值得指出的是，尽管民粹主义的政治传播信息量非常大，但其在社会媒体上却多以支离破碎的形式传递，多维度意识形态并存的完整信息画面几乎不会发生。

　　( 四) 政治沟通的“去中心化”和“便捷性

　　”实现政治沟通是政治传播的运行形态，指主体与 客体之间政治信息流动的“反馈互动”机制，旨在 实现整个政治场域政治信息的良性循环，达成各 种决策的政治共识。有别于传统媒体的被动式信 息接收，社交媒体强调合作和互动，其信息的个性化分享可以自发、有机地完成生产、策展( Curation) 以及聚合( Integration) 功能，并实现长期的自我调整。而前网络时代由政党或团体组织协调的集体性行动也因此演变为社交媒体时代去中心化的连结性行动。在西班牙“我们能”党中，SNS 是组织和宣传活动的关键工具，Facebook 是召开大会的主要手段，Twitter 用于传播信息和推动数字对话，Titanpad 和 Telegram 用于协调一些竞选活动，Reddit 用来促进人们之间的辩论和讨论，Appgree用来投票决定制定联合选举计划的措施，Loomio作为决策平台用于开展党的在线讨论与交流，这 样成功地促进了政治参与者之间的逻辑联系。各个“圈子”拥有独立的政治主导权和决策权，可以创建、提升和传播各自的政治议程与想法，在推动 公民参与讨论和政治对话中各自发挥着重要作 用。五星运动党则自称是“首个且唯一以( 网络) 在线参与和直接民主为基础的政党”。它充分利 用推特、脸书等社交媒体，发展党员、选拔干部、发 布议程、发起讨论、制定政策等，通过在线设立类似议事厅的“Meet - up”板块，讨论环境、减税、就业、难民等政策议题，聚拢了大量长期游离于政治 生活之外的普通民众。法国国民联盟社交网站以“爱国”为宗旨口号，不仅推广政治思想和理 念，还对登录其社交网站者的行为特点进行分类， 并通过轻松娱乐的方式，集中讨论一些诸如移民、安全等关注度较高的话题，了解民众的观点与需求。而德国选择党和“反欧洲伊斯兰化运动” ( Pegida) 团体大多数时候更是不使用传统媒体， 只在脸书上分享政治观点，发布政见和组织活动， 构建小型“平行宇宙”，以方便和吸引更多支持者参与。

　　(五)政治营销平台的“专业化”运作

　　现代政治营销依赖传媒发展新优势，超越政治传播的传统形态，在国内政治竞选和国际政治影响力中都承担重要角色。社交媒体在民粹主义政治传播中具有控制信息发布、推介政治领袖、对外宣传推广、评估传播效率和组织动员支持者等多重功能。但由于互联网信息量巨大，倾向于“关注最大化”( Attention Maximization) 的内容，所以民粹主义非常重视注意力经济 ( AttentionEconomy) ，其社交平台一般都由高水平的专业团队负责运营，以提升传播影响力。2014 年 5 月， 法国国民联盟设立的社交网络账号“LesPatriotes.net”，就是由著名形象推广机构Riwal 设计，其负责人曾经是法国极右翼学生团体“联合防卫组织”( GUD) 的前主席，与国民联盟关系密切。西班牙“我们能”党在使用社交媒体时，也是通过专业团队管理众多“圈子”，组织开展各类思想宣传、信息交流和主题活动，激发民众的政治参与热情。德国选择党创始人之一高兰德自己就是资深传媒人。2017 年大选期间选择党的政策主张在脸书上的关注度一直排名第一，其推特上每条推文平均被转发 76 次，几乎是默克尔领导的基督教民主联盟推文的 5 倍。意大利五星运动党的重要社交平台“卢梭”则由幕后大佬互联网和出版公司老板戴维德· 卡萨莱焦( David Casalejo) 建立并运营。此前创始人格里洛早在 20 世纪 90 年代就开设个人博客，由专业团队运营，每天发表政治评论文章，是该党重要发声平台。

　　四、欧洲民粹主义的政治传播效应: 政治民主、舆论导向与合法性发展

　　首先，民粹主义从边缘到主流，其政治传播的受众数量和范围不断扩大; 它倡导直接民主和广泛的群众参政，并通过社交媒体直接触及民众的政治意识和政治选择，影响着欧洲政治民主进程的发展。媒介在政治传播中对于民主的作用主要表现为告知民众、教育民众、监督政府、提供政治讨论的公共平台和鼓吹政治观点的渠道等方面。但它们真正能扮演何等角色还与政治民主的结构和媒介环境密切相关。当前，欧洲各大民粹主义政党通过社交媒体开展宣传教育、议题讨论、投票选举等活动，赢得大量民众点赞，改变了传统政治教育不足导致的公民政治意识冷漠，重新唤起了公民对政治选择权利的重视，推动了民主政治的发展。在 2014 年欧洲议会大选期间，西班牙“我们能”党在SNS 上的注册用户达16. 5 万个，点击量超过 3730 万; 2017 年法国大选中，左翼民粹主义参选人让 - 吕克·梅朗雄( Jean - Luc Melenchon) 在推特和 YouTube 上分别有 97 万和21. 5 万粉丝，勒庞在推特和脸书上则分别有138影响。

　　其次，民粹主义意识形态通过社交媒体链接 的社会政治议题不同程度地成为公共舆论关注的 焦点，影响力大幅提升。公共舆论针对的是与人 们生活紧密相关的社会和政治问题，它反映了人们长期坚守的信仰理念与价值观，但其本身是对 特定问题的反映，因而具有易变性。而政治公共舆论的形成以及作用的发挥依赖于政治传播。当前欧洲面临经济低迷、难民危机、恐袭威胁等多重问题，而民粹主义关注的就业福利、非法移民、政治腐败、反伊斯兰化等政治议题都直接迎合了 广大民众的心声与诉求，促进了公共舆论的形成， 具有很强的政治感召力。2017 年德国大选前的 9 月 1—10 日，牛津大学研究人员在德国社交媒体上随机抽取 100 万条更新状态内容，发现其中超过 30% 与选择党有关。德国亚琛大学政治语言学家托马斯·尼尔( Thomas Neal) 则直接指出，右翼民粹主义现在的最大影响就是会主导公众讨论 议程，他们的言论很容易通过社交媒体被进一步 放大。

　　再次，社交媒体所具有的回声室和过滤气泡 ( Filter Bubble) 等负面效应加剧了社会群体的分裂，扩大了政治力量的分化，动摇着欧洲民主政治的合法性根基。相较于主流媒体，民众在社交媒体中更愿意固守在符合自己偏好的“部落化小圈子”里获取资讯、分享观点，但由于“圈内人”具有相似的价值观，致使他们每天都被经过“类似立场”过滤放大的讯息反复冲击，而与之观点相左的理念逐渐消弭于无形，由此导致各“圈子”不同程度地相互隔绝甚至对立，引发更大的社会群体裂痕。从欧洲政治结果上看，从 2017 年 12 月奥地利自由党与人民党组建联合政府，到 2018 年 4 月匈牙利青年民主主义者联盟再次在大选中获万和 130 万粉丝。这些粉丝的拥护为民粹主义的上台和争取政治权力提供了有力支持。但社交媒体也被视为民主的一剂“毒药”，因为其充斥的假新闻、假数据可能会影响选民的政治理性，破坏民主。BBC 援引数字通信机构创新领域负责人贝努瓦·蒂厄兰( Benoit Thieulin) 的话称，梅朗雄和勒庞的共同点是天然地不被主流媒体信任，但他们都跳过了这个扭曲的过滤器，直接同人们发生联系。法国民主政治正受到社交媒体前所未有的影响。

　　五、结语

　　“非主流”的民粹主义崛起有其特殊的社会根源、制度环境和心理基础。这些条件在今天的欧洲似乎都在不断地孕育成熟。经济、移民、社 会、安全等多重问题带来的煎熬正日益挑战着民 众的忍耐极限，代议制政体的民主赤字越来越引 发选民的不满，精英与民众渐行渐远，大众时代呼 之欲出。尽管传统主流政治针对民粹主义的复兴设置了多重“防火墙”，主流媒体也试图凭借话语霸权加以遏制排斥，但终因世事变迁，尤其是新媒 体时代的到来致使其优势丧失殆尽，导致民粹主 义的“黑天鹅”不断飞出。社交媒体为民粹主义 者与人民的直接交流另辟了蹊径，跳过了“守门 人”的筛卡，无可置疑地增加了民粹主义政治传 播的自由度和有效性。因此，它也很快成为欧洲各大民粹主义政党发展党员、宣传思想、沟通交流、议事决策、组织动员等活动的重要平台。但另 一方面，社交媒体的意义和效应也受到一定质疑。

　　因为其另类空间( Alternative Spheres) 信息流动的无障碍性而导致政治传播被严重操纵、歪曲、欺诈的现象层出不穷，由此引发的负面影响更是给社会舆论、政党形象、族群团结乃至国家稳定等都带 来了较大冲击。如果缺乏适度的监管和指引，那 么，人们唯一能做的只有睁大眼睛，增强全面辨识 问题的能力。幸运的是，欧洲开始有所警醒了。德国从 2018 年 1 月 1 日起执行《社交媒体管理法》，要求社交媒体删除仇视性言论、诽谤、煽动 以及暴力言论等非法内容，否则将面临巨额罚款。作为最重要的一方，社交媒体当然应该尽可能履 行“守门人”职责，但除此之外，更需要制度设计 者、监管部门和公民自身等多方的共同努力与担 当。鉴于此，重塑传播理念，扩大信息公开透明 度，力求客观真实; 关注民生问题，保障民众话语权，倾听底层声音; 改革传播机制，构建网络传播矩阵平台，注重官方和民间两个舆论场的良性互 动; 加强主流引导，培养意见领袖，提升全员素养等，也是新媒体政治传播环境下治理网络民粹主义、消解其借以产生的社会、制度、心理等根源的重要可行措施。此外，相关部门还要进一步提升网络舆情监控的技术水平和法治建设，重视多元 主体参与，探索网络民粹主义问题的标本兼治之道。