杨佩昌：为何德国奶粉宁可卖断货也不涨价？

 　　前两天我在新浪微博上发了一个段子：

　　“据说有位学者在中国演讲时，他用一个故事开头：下雪了，你卖铲雪的铁锹能不能涨价?在场的学生80%以上都认为可以涨价，他就讲不下去了。—北京大学哲学系副教授李猛说，人文教育要让学生成为一个好人。”

　　一石激起千层浪，引发了网友的热烈讨论，阅读量高达几十万。尽管众说纷纭，但大体可以归纳为三种不同类型的观点：

　　第一类观点是：毫无疑问，当然可以涨价：

　　“为什么不可以涨价?涨价就是趁火打劫?那如果不下雪，没人买，赔钱的时候谁负责?

　　整的跟道德卫士似的。”

　　“那么到底要不要市场经济?”

　　“见解不同，铁铲不是生活必需品，是可以用价格来调节供需平衡的。如果是粮食，在饥荒来临时，就不能用涨价来调节，而是由强力的社会组织干预分配!”

　　“为什么不可以涨价?涨价就是趁火打劫，那如果不下雪，没人买赔钱的时候谁负责?”

　　“涨价才是正确的，但是当市场是开放的时候会有商家选择不涨价，那么其他商家也会不涨价”。

　　“讲不下去说明教授不是教经济学的”。

　　第二类观点虽然赞同涨价，但必须设定最高价格限制：

　　“应该允许涨价，但是设定波动最高幅度。”

　　第三类观点是反对涨价：

　　“市场经济更需要正义和人文关怀，如果一个人唯利是图，人们就会远离他，他就会失去市场。而一个善良的人，人们会亲近他，他的市场就会越来越大…”

　　微博上的帖子说，有80%的学生赞同涨价。不管当时情况是否如此，但微博上赞同涨价的比例恰好印证了这一数据的真实性。愿意较真的朋友可以到我微博上去统计一下，应该所言不虚，大致也不会相差多少。

　　迥异的三种观点，看似各有道理，要想分清孰是孰非并不是一件容易的事情。从经济学的视角来看，涨价没有什么不可以，因为涨价也是为社会做贡献。如果不涨价，商家利益不大，就很少甚至没有商家来卖雪铲。如此，情况可能会更糟，其结果是大家都没有雪铲用，自然是雪也扫不成。如果我的浙江好友谢教授看到这篇文章，我猜他会同意这个看法。第二种观点虽也赞同涨价，但多少也应兼顾社会因素，不希望完全由市场来说了算。第三种观点则是明确反对涨价，认为趁火打劫是不道德的。生而为人，重要的不仅仅是金钱，还需要有更多的考量因素，例如社会正义和人文关怀。

　　如果继续争论下去，可以想见，这是一件没有结果的事情。视角不同，得出的结论有差异，也可以理解。这正如盲人摸象一样，用个人的感知来理解整个世界。中国一句古诗说得更有道理：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。

　　我无意参与这场争论，不过，愿意提供另外一个视角供大家参考。这就是，德国人如何对待和处理类似事情?

　　众所周知，德国奶粉被中国海外代购大军买空了!您没有看错，德国商城货架上奶粉空空如也。在中国代购大军的抢购下，德国商场的奶粉常常断货。只要商城一把奶粉上架，没出几小时就被代购们“抢劫”一空。一次，我在不伦瑞克为侄子购买奶粉，跑了几个商城都没有买到。我想，是不是因为不伦瑞克城市不大，才造成供货不足?于是去了柏林、慕尼黑、法兰克福等大城市，依然没有买到心仪的“爱他美”(别多心，真不是广告)。后来一想，海淘大军一般出没于大城市的各大商场，小城市会不会有漏网之鱼?去了几个小城市，还就真的没有。怎么办呢?回到国内无法交差，只好询问一位这方面经验丰富的朋友，他告诉我：找代购。很快，买到了侄子经常喝的“爱他美”。不过，弟媳却问我：“大伯，这次的奶粉怎么回事?你侄儿喝了就吐。”我无言以对。怎么可能呢?外形可是和我以前买的没有任何差别啊。

每人限购3罐

　　面对供货不足、奶粉货架空空的局面，德国商场怎么应对呢?向中国学习，限购!每人仅可以购买三罐奶粉。但是，道高一尺魔高一丈，海淘大军有的是办法：发动身边的熟人、好友帮忙购买，甚至找中国旅游团帮忙。很快，德国商城的奶粉货架又一次次变空。对此，德国人依然还是老办法：限购!每次在德国各大商城看到这样的汉语，我都想笑，德国人真是憨得可爱。更有意思的是，德国各个商城、超市均采取统一的“限购”措施。要知道，德国商家为私人所有，可以自己说了算，上面并没有所谓的婆婆指手画脚。德国是真正的市场经济国家，并不存在一个可以管理商品或规定物价的专门机构，例如发改委或物价局之类的。为了不被杠精抬杠，我还得补充一句：虽然德国没有发改委和物价局，但还是有市场监督机构的。不过，他们的主要职能却是反不正当竞争、反垄断，而不是规定商品价格或要求企业采取什么限购行为之类的。只有价格出现普遍性的异常波动，他们才会发起调查。

　　德国商家为何限购呢?难道不欢迎客户抢购?德国人真就不欢迎。作为中国人不难发现，在结账的时候，只要看售货员的眼神，你就明白她们内心有多厌恶。在德国人看来，奶粉被中国人一抢而空，对其他客户不公平，特别是对德国婴儿不公平，毕竟本地婴儿也需要奶粉。对商家而言，他们服务的是所有的客户，而不仅仅是一个国家的人。如果商场一直断奶，德国或其他国家的客户就会提出意见，对商家的声誉造成损害。

　　其实，他们应该还有其他的选择，例如：涨价，把价格拉高，让中国海淘者没有利润空间。如果他们像中国商家一样趁机抬高价格，中国这支强大的代购大军早就出局了。遇到类似事件，德国商家一方面在限购的同时，尽量为客户考虑，想方设法通过各种渠道多进货，而不会在同一时期抬高物价。难道他们没有想到涨价这样的好办法吗?显然不是，德国人没有那么笨。尽管如此，商家为何不乘机抬价出售，宁可在货架上打出限购规定呢?

　　他们太看重自己的品牌声誉了，不敢让客户寒心。如果趁人之危抬高物价，它在客户内心就会成为不良商家，从而造成商业声誉受损。要想打造百年基业的老店，杀鸡取卵的事情是万万不能做的。任何短期行为都会损害到企业的长期目标，从而带来不可挽回的损失。虽然涨价可以获得短期利益，而一旦客户受伤，再也不会回头。更糟糕的事情是，好事不出门，恶事传千里。他们清楚，坏声誉比好声誉传播得更快。

　　如果发生天灾人祸这样的紧急事件，造成了供不应求的状况，面对非市场经济条件下发生的问题，德国商家也会不会乘人之危，突然哄抬物价呢?德国冬天经常下雪结冰，每家每户都备有冬季气候的应急工具。在慕尼黑，市政府规定每家每户有打扫自家门前行道积雪的义务，不允许在人行通道上撒盐，只能在冰冻积雪天撒细石粒防滑。如果几天大雪不断，就会造成细石粒短缺，人们会去商场抢购细石粒，造成断货问题，但从没有出现商家乘机高价出售的现象。

　　当然，德国商场也会发生价格波动的情况，例如，蔬菜水果有淡旺季之分，就会产生不同程度的价格波动。有时发生洪涝、旱灾或冰雹，势必影响收成，蔬菜水果也会比同期贵一些，但这不是趁机哄抬物价，而是因为真正短缺而造成采购成本的提高，商家需要相应提高价格。这样的做法不仅符合自由市场规律，而且也能够得到客户的理解。

　　如果说德国商家不敢哄抬物价，与其说是考虑到自身的声誉，还不如说是德国法律对商家的强力制约。德国商家害怕的是法律而不是政府官员，一旦触犯法律，后果不堪设想。轻则被罚款，重则负责人坐牢，法官可不会去考虑你的身价有多高、社会影响力有多大。联邦德国早在1957年就制定了《反对限制竞争法》，对卡特尔规范的第一条就是，“企业或企业联合组织为达到共同目的而订立的合同以及联合组织所做出的决议，如通过限制竞争可影响到商品生产或商品与劳务交易的市场关系，则无效。”如何理解上述法律语言呢?

　　假设某一家企业突然大幅度涨价，会发生什么现象?毫无疑问，顾客会转向其他商家，从而损害到涨价企业的利益。所以，没有哪个商家会这么傻，甘冒单独涨价的风险。如果某种商品必须涨价，就必须是多家或普遍的行业行为，这样客户才没有选择。那么，问题就来了：德国卡特尔局就会进行调查：这种多家或整个行业涨价的行为，是不是签订了损害消费者的协议?如果没有协议，会不会是某种相互默契的行为?不管是有协议的傻子行为还是默契的“聪明”行为，根据《反对限制竞争法》的标准，这都是非法的，不受法律的承认和保护。结果呢?这种行业性的涨价行为必须取消，相应的责任人也会受到处罚。这就是德国法律的威力。

　　说一千道一万，最关键的还是德国民众有说不的渠道和权力。他们并不是沉默的羔羊，可以任由宰割。

 　　前两天我在新浪微博上发了一个段子：

　　“据说有位学者在中国演讲时，他用一个故事开头：下雪了，你卖铲雪的铁锹能不能涨价?在场的学生80%以上都认为可以涨价，他就讲不下去了。—北京大学哲学系副教授李猛说，人文教育要让学生成为一个好人。”

　　一石激起千层浪，引发了网友的热烈讨论，阅读量高达几十万。尽管众说纷纭，但大体可以归纳为三种不同类型的观点：

　　第一类观点是：毫无疑问，当然可以涨价：

　　“为什么不可以涨价?涨价就是趁火打劫?那如果不下雪，没人买，赔钱的时候谁负责?

　　整的跟道德卫士似的。”

　　“那么到底要不要市场经济?”

　　“见解不同，铁铲不是生活必需品，是可以用价格来调节供需平衡的。如果是粮食，在饥荒来临时，就不能用涨价来调节，而是由强力的社会组织干预分配!”

　　“为什么不可以涨价?涨价就是趁火打劫，那如果不下雪，没人买赔钱的时候谁负责?”

　　“涨价才是正确的，但是当市场是开放的时候会有商家选择不涨价，那么其他商家也会不涨价”。

　　“讲不下去说明教授不是教经济学的”。

　　第二类观点虽然赞同涨价，但必须设定最高价格限制：

　　“应该允许涨价，但是设定波动最高幅度。”

　　第三类观点是反对涨价：

　　“市场经济更需要正义和人文关怀，如果一个人唯利是图，人们就会远离他，他就会失去市场。而一个善良的人，人们会亲近他，他的市场就会越来越大…”

　　微博上的帖子说，有80%的学生赞同涨价。不管当时情况是否如此，但微博上赞同涨价的比例恰好印证了这一数据的真实性。愿意较真的朋友可以到我微博上去统计一下，应该所言不虚，大致也不会相差多少。

　　迥异的三种观点，看似各有道理，要想分清孰是孰非并不是一件容易的事情。从经济学的视角来看，涨价没有什么不可以，因为涨价也是为社会做贡献。如果不涨价，商家利益不大，就很少甚至没有商家来卖雪铲。如此，情况可能会更糟，其结果是大家都没有雪铲用，自然是雪也扫不成。如果我的浙江好友谢教授看到这篇文章，我猜他会同意这个看法。第二种观点虽也赞同涨价，但多少也应兼顾社会因素，不希望完全由市场来说了算。第三种观点则是明确反对涨价，认为趁火打劫是不道德的。生而为人，重要的不仅仅是金钱，还需要有更多的考量因素，例如社会正义和人文关怀。

　　如果继续争论下去，可以想见，这是一件没有结果的事情。视角不同，得出的结论有差异，也可以理解。这正如盲人摸象一样，用个人的感知来理解整个世界。中国一句古诗说得更有道理：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。

　　我无意参与这场争论，不过，愿意提供另外一个视角供大家参考。这就是，德国人如何对待和处理类似事情?

　　众所周知，德国奶粉被中国海外代购大军买空了!您没有看错，德国商城货架上奶粉空空如也。在中国代购大军的抢购下，德国商场的奶粉常常断货。只要商城一把奶粉上架，没出几小时就被代购们“抢劫”一空。一次，我在不伦瑞克为侄子购买奶粉，跑了几个商城都没有买到。我想，是不是因为不伦瑞克城市不大，才造成供货不足?于是去了柏林、慕尼黑、法兰克福等大城市，依然没有买到心仪的“爱他美”(别多心，真不是广告)。后来一想，海淘大军一般出没于大城市的各大商场，小城市会不会有漏网之鱼?去了几个小城市，还就真的没有。怎么办呢?回到国内无法交差，只好询问一位这方面经验丰富的朋友，他告诉我：找代购。很快，买到了侄子经常喝的“爱他美”。不过，弟媳却问我：“大伯，这次的奶粉怎么回事?你侄儿喝了就吐。”我无言以对。怎么可能呢?外形可是和我以前买的没有任何差别啊。

每人限购3罐

　　面对供货不足、奶粉货架空空的局面，德国商场怎么应对呢?向中国学习，限购!每人仅可以购买三罐奶粉。但是，道高一尺魔高一丈，海淘大军有的是办法：发动身边的熟人、好友帮忙购买，甚至找中国旅游团帮忙。很快，德国商城的奶粉货架又一次次变空。对此，德国人依然还是老办法：限购!每次在德国各大商城看到这样的汉语，我都想笑，德国人真是憨得可爱。更有意思的是，德国各个商城、超市均采取统一的“限购”措施。要知道，德国商家为私人所有，可以自己说了算，上面并没有所谓的婆婆指手画脚。德国是真正的市场经济国家，并不存在一个可以管理商品或规定物价的专门机构，例如发改委或物价局之类的。为了不被杠精抬杠，我还得补充一句：虽然德国没有发改委和物价局，但还是有市场监督机构的。不过，他们的主要职能却是反不正当竞争、反垄断，而不是规定商品价格或要求企业采取什么限购行为之类的。只有价格出现普遍性的异常波动，他们才会发起调查。

　　德国商家为何限购呢?难道不欢迎客户抢购?德国人真就不欢迎。作为中国人不难发现，在结账的时候，只要看售货员的眼神，你就明白她们内心有多厌恶。在德国人看来，奶粉被中国人一抢而空，对其他客户不公平，特别是对德国婴儿不公平，毕竟本地婴儿也需要奶粉。对商家而言，他们服务的是所有的客户，而不仅仅是一个国家的人。如果商场一直断奶，德国或其他国家的客户就会提出意见，对商家的声誉造成损害。

　　其实，他们应该还有其他的选择，例如：涨价，把价格拉高，让中国海淘者没有利润空间。如果他们像中国商家一样趁机抬高价格，中国这支强大的代购大军早就出局了。遇到类似事件，德国商家一方面在限购的同时，尽量为客户考虑，想方设法通过各种渠道多进货，而不会在同一时期抬高物价。难道他们没有想到涨价这样的好办法吗?显然不是，德国人没有那么笨。尽管如此，商家为何不乘机抬价出售，宁可在货架上打出限购规定呢?

　　他们太看重自己的品牌声誉了，不敢让客户寒心。如果趁人之危抬高物价，它在客户内心就会成为不良商家，从而造成商业声誉受损。要想打造百年基业的老店，杀鸡取卵的事情是万万不能做的。任何短期行为都会损害到企业的长期目标，从而带来不可挽回的损失。虽然涨价可以获得短期利益，而一旦客户受伤，再也不会回头。更糟糕的事情是，好事不出门，恶事传千里。他们清楚，坏声誉比好声誉传播得更快。

　　如果发生天灾人祸这样的紧急事件，造成了供不应求的状况，面对非市场经济条件下发生的问题，德国商家也会不会乘人之危，突然哄抬物价呢?德国冬天经常下雪结冰，每家每户都备有冬季气候的应急工具。在慕尼黑，市政府规定每家每户有打扫自家门前行道积雪的义务，不允许在人行通道上撒盐，只能在冰冻积雪天撒细石粒防滑。如果几天大雪不断，就会造成细石粒短缺，人们会去商场抢购细石粒，造成断货问题，但从没有出现商家乘机高价出售的现象。

　　当然，德国商场也会发生价格波动的情况，例如，蔬菜水果有淡旺季之分，就会产生不同程度的价格波动。有时发生洪涝、旱灾或冰雹，势必影响收成，蔬菜水果也会比同期贵一些，但这不是趁机哄抬物价，而是因为真正短缺而造成采购成本的提高，商家需要相应提高价格。这样的做法不仅符合自由市场规律，而且也能够得到客户的理解。

　　如果说德国商家不敢哄抬物价，与其说是考虑到自身的声誉，还不如说是德国法律对商家的强力制约。德国商家害怕的是法律而不是政府官员，一旦触犯法律，后果不堪设想。轻则被罚款，重则负责人坐牢，法官可不会去考虑你的身价有多高、社会影响力有多大。联邦德国早在1957年就制定了《反对限制竞争法》，对卡特尔规范的第一条就是，“企业或企业联合组织为达到共同目的而订立的合同以及联合组织所做出的决议，如通过限制竞争可影响到商品生产或商品与劳务交易的市场关系，则无效。”如何理解上述法律语言呢?

　　假设某一家企业突然大幅度涨价，会发生什么现象?毫无疑问，顾客会转向其他商家，从而损害到涨价企业的利益。所以，没有哪个商家会这么傻，甘冒单独涨价的风险。如果某种商品必须涨价，就必须是多家或普遍的行业行为，这样客户才没有选择。那么，问题就来了：德国卡特尔局就会进行调查：这种多家或整个行业涨价的行为，是不是签订了损害消费者的协议?如果没有协议，会不会是某种相互默契的行为?不管是有协议的傻子行为还是默契的“聪明”行为，根据《反对限制竞争法》的标准，这都是非法的，不受法律的承认和保护。结果呢?这种行业性的涨价行为必须取消，相应的责任人也会受到处罚。这就是德国法律的威力。

　　说一千道一万，最关键的还是德国民众有说不的渠道和权力。他们并不是沉默的羔羊，可以任由宰割。